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Marketing digital

ECDL2003 | Pourquoi certains consommateurs évitent-ils de demander de l’aide lorsqu’ils n’arrivent pas à utiliser un produit ou service ?

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Le développement incessant de nouvelles technologies, la course à l’innovation, l’interdépendance de différents produits et services entre eux et plus généralement la transformation des produits en services rendent parfois l’utilisation de ceux-ci complexe. Comme l’a souligné le sociologue Christian Morel dans son livre L’enfer de l’information ordinaire, ces offres et produits complexes se doublent de modes d’emploi et pictogrammes peu compréhensibles, laissant trop souvent l’utilisateur perplexe.

Qui ne s’est jamais gratté la tête devant une machine, un nouvel appareil ou un parcours en ligne ? Alors que les innovations en question sont souvent pensées et réalisées afin d’apporter des solutions au consommateur au quotidien, elles peuvent au contraire devenir sources de nouveaux problèmes. En réponse, les consommateurs adoptent des stratégies variées pour faire face à ces difficultés d’usage : les tutoriels, l’aide de voisins ou d’amis… mais aussi parfois l’abandon du produit ou service.

Les raisons qui nous poussent à ne pas demander assistance peuvent être d’ordre psychologique. En psychologie sociale, depuis 40 ans, des recherches concernent le fait de demander de l’aide dans la vie en général, même si la plupart des recherches ont porté soit sur l’aide médicale et psychologique d’une part, soit sur l’aide prodiguée par les enseignants en classe d’autre part. Il apparaît que tout le monde n’a pas la même facilité à demander de l’aide et que certains individus cherchent systématiquement à éviter de le faire.

Peur de paraître incompétent

En effet, le fait de demander de l’aide peut être perçu comme menaçant, dans la mesure où cela peut remettre en cause les compétences personnelles du demandeur à ses propres yeux. Mais il peut également craindre de paraître incompétent aux yeux de son interlocuteur. Demander de l’aide va également à l’encontre de valeurs comme l’autonomie et la maîtrise. Demander de l’aide, c’est enfin risquer de voir restreindre sa liberté de choix, par exemple de se sentir contraint en retour de l’aide prodiguée d’accepter une offre commerciale.

Dans notre article à paraître dans la revue Recherches et applications en marketing, nous nous sommes intéressés à une des réponses possibles pour le consommateur désemparé : le recours à l’aide du fournisseur. Bien qu’elle apparaisse comme une solution assez évidente, elle ne serait finalement pas si souvent utilisée par les consommateurs.

À travers une série d’études, nous avons cherché à comprendre si cet évitement à demander de l’aide existait également dans un contexte de consommation, lorsqu’un client rencontre des difficultés à utiliser un produit ou service, mais n’a pas forcément recours à l’aide du fournisseur.

Une étude qualitative et quatre études quantitatives portant sur des échantillons de 150 à 450 individus chacune nous ont amenés à la conclusion que plus d’un tiers – une proportion significative – des consommateurs a tendance à éviter de demander assistance.

Ces études nous ont également permis de construire un instrument de mesure psychométrique permettant d’évaluer la tendance de chaque individu à plus ou moins être dans l’évitement. Cet évitement à demander de l’aide repose principalement sur deux ressorts, identifiés dans la partie qualitative de l’étude.

Le premier ressort concerne le refus de la demande d’aide pour elle-même parce qu’elle provoque de la gêne, voire de la honte pour le demandeur, comme l’explique un consommateur interrogé :

« On se sent parfois honteux, parce qu’on craint que son interlocuteur puisse penser qu’on ne comprend rien ».

Le second ressort porte sur l’évaluation de l’interlocuteur. Plus spécifiquement sur sa volonté, d’une part, et sur sa capacité, d’autre part, à apporter de l’aide, comme l’illustre cette remarque d’une consommatrice :

« Ce sont tous les mêmes, ils sont tout le temps impolis et ils ne résolvent jamais vos problèmes ».

Ces deux dimensions concourent à expliquer l’intention des consommateurs à avoir recours à l’aide du fournisseur. Cette recherche nous a également permis de souligner le rapport entre la tendance à l’évitement et certains traits psychologiques, tels qu’un locus de contrôle externe (la tendance à attribuer la cause des évènements à l’extérieur de soi : aux autres par exemple), l’orientation-attente (tendance à ne pas passer à l’acte), et l’anxiété sociale.

Les entreprises peuvent agir

Si ces difficultés à l’utilisation sont dommageables pour le consommateur, elles le sont in fine également pour l’entreprise qui en est la source. En effet, un client qui ne peut avoir le plein usage de son produit peut également abandonner non seulement le produit, mais la marque. On constate d’ailleurs un taux d’échec important des lancements de produits high-tech. Le client peut aussi exprimer de l’insatisfaction et propager un bouche-à-oreille négatif.

Que peuvent faire les entreprises pour agir, c’est-à-dire faciliter et encourager les demandes de la part de leurs clients ? Elles peuvent tout d’abord agir sur le ressort de la gêne ressentie. En effet, il apparaît que la gêne associée à la demande d’aide est diminuée lorsque cette dernière se fait par l’intermédiaire d’un écran. À cet égard, le live chat représente un outil très intéressant pour favoriser le déclenchement de la demande.

Par ailleurs, les entreprises peuvent agir sur la mise en avant de leur volonté et de leur capacité à apporter de l’aide à leurs clients. En effet, encore beaucoup d’entreprises ne mettent pas suffisamment en évidence les moyens de les contacter, souvent de peur de devoir gérer trop de contacts. Ceci est interprété par les consommateurs comme une volonté de ne pas aider.

En outre, communiquer sur les résultats positifs de la demande d’aide ou, plus généralement, des contacts avec le service client serait également un levier efficace. Au-delà de la satisfaction du client, les demandes d’aide peuvent en effet avoir un autre impact positif : elles permettent, par exemple, d’apporter des améliorations aux produits et services en prenant en compte les difficultés d’usage, et favorisent ainsi in fine l’amélioration du produit.

The Conversation

Ben Voyer a reçu des financements de la Chaire Cartier – ESCP – HEC Paris Turning Points

Marion Sanglé-Ferrière ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

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